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Solo il 12% degli italiani è promotore di una vera “cultura sostenibile”, mentre in generale esiste incoerenza fra le conoscenze diffuse, le opinioni, i valori dichiarati e i comportamenti agiti. E questi sono spesso legati ad azioni quotidiane convenienti o regolamentate da governi locali: dalla raccolta differenziata (svolta sempre nel 68,1% dei casi; spesso nel 12,9% dei casi) al consumo di prodotti di stagione (sempre nel 30,9% e spesso nel 45,3%) fino al risparmio di energia elettrica (sempre nel 37,5% e spesso nel 32,5%). Circa il 50% della popolazione si colloca a un livello intermedio, mentre il 37% risulta poco o per nulla sostenibile nei comportamenti messi in atto quotidianamente.
Le cose cambiano se si ordinano questi dati per età, sesso e reddito. In questo caso risultano essere ‘vere sostenibili’ le donne giovani fra i 30 e i 35 anni, di cultura e reddito medio-alti, più responsabili, mediamente attente (53%) alle scelte di consumo, che preferiscono attuare in autonomia. Tra i giovani – i cosiddetti ‘sustainable natives’, adolescenti e ragazzi che non hanno ancora maturato una vera filosofia della ‘sostenibilità’ – la percentuale di ‘molto attenti’ passa dal 12 al 21%. Entrando nel dettaglio si scopre che i più distratti sono gli uomini fra i 18 e i 24 anni. Sempre tra i giovani spicca il 12% di ‘incoerenti’, ovvero coloro che attuano comportamenti al limite fra sostenibilità e non-sostenibilità. La fascia di reddito alta (1500-3000 euro/mese)incoraggia comportamenti più corretti a tutte le età.
Si tratta di numeri comunque incoraggianti, perché confermano l’attenzione degli italiani alla ‘sostenibilità’, pur trattandosi di un concetto ancora legato alla protezione dell’ambiente e non a un effettivo stile di vita correlato a uno sviluppo sostenibile, cioè sostenAbile, ossia “uno sviluppo che soddisfa i bisogni del presente senza compromettere la possibilità delle generazioni future di soddisfare i propri bisogni”*.
Il passaggio dal concetto di ‘sostenibile’ a ‘sostenAbile’ è l’obiettivo del progetto Axía – promosso nel 2009 dal gruppo Nestlé in Italia, in collaborazione con la Conferenza dei Rettori delle Università Italiane (CRUI) – attraverso la valorizzazione delle eccellenze italiane nel campo della ricerca scientifica e tecnologica e della sperimentazione per rilanciare la competitività italiana in un contesto storico internazionale di difficoltà economica.
Nell’ambito del progetto Axía entra la ricerca “I principi della sostenibilità: dai valori dichiarati al comportamento di consumo alimentare. Analisi del ruolo dei media nella costruzione e diffusione della rappresentazione sociale della sostenibilità”, composta da due studi qualitativi (uno su opinion leader e uno su due focus group condotti nel nord e nel sud Italia) e due indagini quantitative condotte tra il 2010 e il 2011 con il coinvolgimento nel primo caso di circa mille persone tra i 18 e i 65 anni e nel secondo caso sempre su mille persone, però giovani tra i 18 e 28 anni.
L’indagine biennale curata dal gruppo di ricerca dell’Università IULM di Milano e coordinata dal prof. Vincenzo Russo – una delle quattro ricerche selezionate (su oltre 100 presentate) – è stata presentata oggi a Milano in occasione della giornata di lavori Dalla sostenibilità alla sostenAbilità. Università e Imprese: insieme per rilanciare la competitività italiana. Tra gli atenei coinvolti anche le Università di Palermo, di Catania e la Statale di Milano.
La sostenAbilità nel rispetto di uno sviluppo sostenibile ai bisogni presenti e futuri, comunque, ha il suo prezzo in termini di impegno, costi economici (prezzo più elevato), e tempo (scarsa accessibilità, ricerca dei punti vendita specializzati). Ulteriori ostacoli: una diffidenza verso la qualità e l’affidabilità di alcuni prodotti, una sensibilizzazione poco efficace alla sostenibilità e una comunicazione da parte di media (specie la tv), aziende e istituzioni che, secondo lo studio, non ha indirizzato il consumatore verso azioni da mettere in atto per ridurre il proprio impatto
ambientale sul territorio.
Salvati nel loro ruolo di sensibilizzazione a questa abilità la scuola, la famiglia e Internet. Esiste una discrepanza anche fra le scuole dell’“economia ecologica” le quali ritengono da un lato sufficiente stimare monetariamente il valore delle risorse naturali e internalizzare costi e benefici ambientali nei costi economici (sostenibilità debole) e dall’altro sostenere che, per un approccio corretto, occorre tenere conto nel proprio agire della limitatezza delle risorse umane e contenere la crescita economica (sostenibilità forte).
“Il dato che abbiamo rilevato – commenta Vincenzo Russo – è perfettamente in linea con le dinamiche che i consumatori attuano in un momento di crisi come quello che stiamo vivendo. Nei consumi, e in particolare in quelli alimentari, sempre più si è attenti, oltre che al prezzo, alla qualità del prodotto e al suo valore sociale e ambientale. Non a caso si parla di una forma di “edonismo maturo” inteso come uno dei trend più caratterizzanti di questo periodo storico secondo il quale a una esigenza di soddisfazione dei desideri si affianca la sensibilità al valore sociale e ambientale della scelta. Sempre più ampia è la fetta di consumatori che nel consumare meno (anche per motivi economici) va alla ricerca di valore e di qualità. La sostenibilità del prodotto e del processo di produzione che lo caratterizza rappresenta un elemento di valore che inizia a fare sempre più breccia tra i nostri consumatori. Ovviamente con le dovute differenziazioni che abbiamo rilevato tramite l’indagine sul campo. In questo panorama se da una parte le aziende dovrebbero essere sempre più attente a questa sensibilità che si va diffondendo tra i consumatori, dall’altra la ricerca accademica dovrebbe contribuire a creare sistemi di monitoraggio efficaci e sensibili. Il lavoro svolto, oltre che avere delineato un quadro della situazione attuale, ha permesso di sviluppare uno strumento in grado di monitorare i comportamenti di consumo alimentare e la loro relazione con la sensibilità alla sostenibilità.
Un vero e proprio barometro della sostenibilità che potrà essere utile per una valutazione longitudinale di grande valore per le aziende e l’intera società. Solo grazie a un continuo e proficuo confronto tra ricerca applicata e consapevolezza e conoscenza delle aziende si è potuto raggiungere questo obiettivo”.
Il Progetto Axia
La ricerca è una delle quattro selezionate, finanziate nell’ambito del progetto Axía, promosso dal gruppo Nestlé in Italia in collaborazione con CRUI (Conferenza dei Rettori delle Università Italiane) e finalizzato a promuovere la ricerca scientifica per poi diffondere alla collettività i risultati ottenuti. Axía ha dimostrato che è possibile realizzare un progetto di responsabilità sociale e di comunicazione sostenibile che crei valore e opportunità per Imprese, Università, Società Civile. Ha anche reso possibile a decine di giovani docenti, ricercatori e dottorandi (selezionati in base a meriti, titoli e attitudini) di sviluppare progetti innovativi negli ambiti dell’alimentazione e della sostenibilità.
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