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Solo il 12% degli italiani è promotore di una vera “cultura sostenibile”, mentre in generale esiste incoerenza fra le conoscenze diffuse, le opinioni, i valori dichiarati e i comportamenti agiti. E questi sono spesso legati ad azioni quotidiane convenienti o regolamentate da governi locali: dalla raccolta differenziata (svolta sempre nel 68,1% dei casi; spesso nel 12,9% dei casi) al consumo di prodotti di stagione (sempre nel 30,9% e spesso nel 45,3%) fino al risparmio di energia elettrica (sempre nel 37,5% e spesso nel 32,5%). Circa il 50% della popolazione si colloca a un livello intermedio, mentre il 37% risulta poco o per nulla sostenibile nei comportamenti messi in atto quotidianamente.
Comportamenti sostenibili di consumo. (da A. Angelini et al., fig. 2, p. 77, Axía: imparare dalla diversità, creare valore per l’Italia, Edizioni Qanat, Palermo 2012)
Le cose cambiano se si ordinano questi dati per età, sesso e reddito. In questo caso risultano essere ‘vere sostenibili’ le donne giovani fra i 30 e i 35 anni, di cultura e reddito medio-alti, più responsabili, mediamente attente (53%) alle scelte di consumo, che preferiscono attuare in autonomia. Tra i giovani – i cosiddetti ‘sustainable natives’, adolescenti e ragazzi che non hanno ancora maturato una vera filosofia della ‘sostenibilità’ – la percentuale di ‘molto attenti’ passa dal 12 al 21%. Entrando nel dettaglio si scopre che i più distratti sono gli uomini fra i 18 e i 24 anni. Sempre tra i giovani spicca il 12% di ‘incoerenti’, ovvero coloro che attuano comportamenti al limite fra sostenibilità e non-sostenibilità. La fascia di reddito alta (1500-3000 euro/mese)incoraggia comportamenti più corretti a tutte le età.
Si tratta di numeri comunque incoraggianti, perché confermano l’attenzione degli italiani alla ‘sostenibilità’, pur trattandosi di un concetto ancora legato alla protezione dell’ambiente e non a un effettivo stile di vita correlato a uno sviluppo sostenibile, cioè sostenAbile, ossia “uno sviluppo che soddisfa i bisogni del presente senza compromettere la possibilità delle generazioni future di soddisfare i propri bisogni”*.
Il passaggio dal concetto di ‘sostenibile’ a ‘sostenAbile’ è l’obiettivo del progetto Axía – promosso nel 2009 dal gruppo Nestlé in Italia, in collaborazione con la Conferenza dei Rettori delle Università Italiane (CRUI) – attraverso la valorizzazione delle eccellenze italiane nel campo della ricerca scientifica e tecnologica e della sperimentazione per rilanciare la competitività italiana in un contesto storico internazionale di difficoltà economica.
Differenti gradi di attenzione al comportamento sostenibile nei Sustainable natives. - (da A. Angelini et al., fig. 12, p. 99, Axía: imparare dalla diversità, creare valore per l’Italia, Edizioni Qanat, Palermo 2012)
Nell’ambito del progetto Axía entra la ricerca “I principi della sostenibilità: dai valori dichiarati al comportamento di consumo alimentare. Analisi del ruolo dei media nella costruzione e diffusione della rappresentazione sociale della sostenibilità”, composta da due studi qualitativi (uno su opinion leader e uno su due focus group condotti nel nord e nel sud Italia) e due indagini quantitative condotte tra il 2010 e il 2011 con il coinvolgimento nel primo caso di circa mille persone tra i 18 e i 65 anni e nel secondo caso sempre su mille persone, però giovani tra i 18 e 28 anni.
L’indagine biennale curata dal gruppo di ricerca dell’Università IULM di Milano e coordinata dal prof. Vincenzo Russo – una delle quattro ricerche selezionate (su oltre 100 presentate) – è stata presentata oggi a Milano in occasione della giornata di lavori Dalla sostenibilità alla sostenAbilità. Università e Imprese: insieme per rilanciare la competitività italiana. Tra gli atenei coinvolti anche le Università di Palermo, di Catania e la Statale di Milano.
La sostenAbilità nel rispetto di uno sviluppo sostenibile ai bisogni presenti e futuri, comunque, ha il suo prezzo in termini di impegno, costi economici (prezzo più elevato), e tempo (scarsa accessibilità, ricerca dei punti vendita specializzati). Ulteriori ostacoli: una diffidenza verso la qualità e l’affidabilità di alcuni prodotti, una sensibilizzazione poco efficace alla sostenibilità e una comunicazione da parte di media (specie la tv), aziende e istituzioni che, secondo lo studio, non ha indirizzato il consumatore verso azioni da mettere in atto per ridurre il proprio impatto
ambientale sul territorio.
Quali sono le fonti di informazione che ritieni più attendibili?. - (da A. Angelini et al., fig. 20, p. 108, Axía: imparare dalla diversità, creare valore per l’Italia, Edizioni Qanat, Palermo 2012)
Salvati nel loro ruolo di sensibilizzazione a questa abilità la scuola, la famiglia e Internet. Esiste una discrepanza anche fra le scuole dell’“economia ecologica” le quali ritengono da un lato sufficiente stimare monetariamente il valore delle risorse naturali e internalizzare costi e benefici ambientali nei costi economici (sostenibilità debole) e dall’altro sostenere che, per un approccio corretto, occorre tenere conto nel proprio agire della limitatezza delle risorse umane e contenere la crescita economica (sostenibilità forte).
“Il dato che abbiamo rilevato – commenta Vincenzo Russo – è perfettamente in linea con le dinamiche che i consumatori attuano in un momento di crisi come quello che stiamo vivendo. Nei consumi, e in particolare in quelli alimentari, sempre più si è attenti, oltre che al prezzo, alla qualità del prodotto e al suo valore sociale e ambientale. Non a caso si parla di una forma di “edonismo maturo” inteso come uno dei trend più caratterizzanti di questo periodo storico secondo il quale a una esigenza di soddisfazione dei desideri si affianca la sensibilità al valore sociale e ambientale della scelta. Sempre più ampia è la fetta di consumatori che nel consumare meno (anche per motivi economici) va alla ricerca di valore e di qualità. La sostenibilità del prodotto e del processo di produzione che lo caratterizza rappresenta un elemento di valore che inizia a fare sempre più breccia tra i nostri consumatori. Ovviamente con le dovute differenziazioni che abbiamo rilevato tramite l’indagine sul campo. In questo panorama se da una parte le aziende dovrebbero essere sempre più attente a questa sensibilità che si va diffondendo tra i consumatori, dall’altra la ricerca accademica dovrebbe contribuire a creare sistemi di monitoraggio efficaci e sensibili. Il lavoro svolto, oltre che avere delineato un quadro della situazione attuale, ha permesso di sviluppare uno strumento in grado di monitorare i comportamenti di consumo alimentare e la loro relazione con la sensibilità alla sostenibilità.
Un vero e proprio barometro della sostenibilità che potrà essere utile per una valutazione longitudinale di grande valore per le aziende e l’intera società. Solo grazie a un continuo e proficuo confronto tra ricerca applicata e consapevolezza e conoscenza delle aziende si è potuto raggiungere questo obiettivo”.
Il Progetto Axia
La ricerca è una delle quattro selezionate, finanziate nell’ambito del progetto Axía, promosso dal gruppo Nestlé in Italia in collaborazione con CRUI (Conferenza dei Rettori delle Università Italiane) e finalizzato a promuovere la ricerca scientifica per poi diffondere alla collettività i risultati ottenuti. Axía ha dimostrato che è possibile realizzare un progetto di responsabilità sociale e di comunicazione sostenibile che crei valore e opportunità per Imprese, Università, Società Civile. Ha anche reso possibile a decine di giovani docenti, ricercatori e dottorandi (selezionati in base a meriti, titoli e attitudini) di sviluppare progetti innovativi negli ambiti dell’alimentazione e della sostenibilità.
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